Guido Bernardinelli de La Marzocco: a entrevista executiva Sprudge

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A entrevista executiva do Sprudge é uma nova série de recursos do Sprudge, que apresenta entrevistas de longo prazo com fundadores, CEOs e executivos de todo o setor de café especializado. Estes são olhares sinceros para a história interna dos líderes cafeeiros de todo o mundo. Em 2020, o programa será expandido para incluir uma apresentação mensal de podcast, parte de uma plataforma de podcast expandida na Sprudge Media Network.

O convidado de destaque de hoje na entrevista executiva do Sprudge – o primeiro – é Guido Bernardinelli, CEO da La Marzocco International. A marca La Marzocco foi fundada em Florença, Itália pelos irmãos Bambi, Giuseppe e Bruno, em 1927. Nas últimas décadas, tornou-se sinônimo do crescimento da cultura do café especializado em todo o mundo, principalmente sob o mandato do CEO Kent Bakke . Bernardinelli ingressou na empresa em 2002 em capacidade de vendas, ajudando a guiar a marca em uma fase de crescimento internacional de seu centro de marketing e logística em Milão. Ele subiu ao cargo de diretor administrativo em 2009 e, em 2018, foi nomeado CEO pelo conselho de administração internacional da empresa.

Entrevistamos Bernardinelli na véspera do lançamento da Accademia del Caffè Espresso, um centro global de educação e inovação dedicado ao café especial alojado na sede da fábrica da empresa, no meio do século, acima de Florença. Nossa conversa ocorreu imediatamente após a exposição HOST 2019 em Milão, na qual La Marzocco estreou uma gama de produtos e protótipos, incluindo a primeira incursão da marca no design de moedor, um novo e incomum batedor de leite automático e versões atualizadas dos icônicos Strada e GB5 da marca máquinas de café expresso.

Como em todas as entrevistas da série Sprudge Executive Interview, o Sr. Bernardinelli é entrevistado pelo co-fundador da Sprudge, Jordan Michelman, com fotos do co-fundador da Sprudge, Zachary Carlsen. Esta entrevista e o ensaio fotográfico acompanhante foram realizados na Accademia del Caffè Espresso em Florença, Itália, e foram editados e condensados ​​para maior clareza.

Olá Guido Bernardinelli, e muito obrigado por estar conosco hoje para a entrevista executiva Sprudge. Você terminou o HOST 2019 em Milão e amanhã ajudará a lançar o novo projeto Accademia. Mas aqui agora, hoje – qual é o seu estado de espírito?

É uma semana louca – uma das semanas mais memoráveis ​​de nossas vidas, ao mesmo tempo. Tivemos reuniões maravilhosas em Milão com nossos parceiros e investidores – e talvez nosso show de maior sucesso em nossa história. Dividimos nosso estande em dois lados para inovação e estilo de vida, para realmente entender, para que estamos lá? Estamos lá para oferecer à comunidade e um espaço neutro para torrefadores? Ou estamos lá porque criamos inovações para a melhoria do café? E, para minha surpresa, os dois lados do estande estavam lotados – talvez até um pouco mais no lado da inovação, porque tínhamos muitos equipamentos novos para nos comunicar. Foi uma experiência muito formativa e emocionante estar lá por alguns dias no show. HOST é grande, você sabe … às vezes pode parecer muito grande, de fato. Parece que super-representa o tamanho da indústria de café especial. Dito isto, é uma reunião que inclui todos. Tivemos a oportunidade de nos conectar com todos os lados da indústria – escolas locais, européias e antigas, além de especialidades.

O que você estava mais animado no HOST 2019?

Fiquei fascinado ao assistir nossa equipe, nossa equipe internacional, trabalhando juntos de maneira tão perfeita e sincronizada. Nós trabalhamos duro para colocar nosso pessoal no centro desta empresa, e neste show, você sabe, eram as pessoas – eles criaram o produto, fizeram o show, tomaram decisões e fizeram uma experiência incrível para a nossa empresa . São pessoas que são completamente devotadas à nossa empresa – fazendo demonstrações sobre nosso batedor de leite, nosso aplicativo, o novo moedor – sem parar, com cem pessoas no espaço de cada vez, sob as luzes quentes sem ar condicionado .

Achamos que as pessoas que desenvolveram o produto seriam as melhores para explicá-lo, mesmo sabendo que isso é um risco! Nossos clientes geralmente são muito talentosos e entendem o produto; eles têm um viés de tecnologia. Eu acho que não é coerente o desenvolvimento de um produto e, em seguida, alguém que não fez uma revisão de laboratório, não tem entendimento, vai ao HOST e tenta explicá-lo. Para mim, nosso caminho em La Marzocco é melhor para o cliente, é melhor para as pessoas e cria uma conexão melhor.

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Guido, qual é a sua primeira lembrança de café expresso?

Ninguém nunca me fez essa pergunta! Eu tenho arrepios.

Agora, minha mãe – ela faleceu quando eu tinha 22 anos. Ela era professora de inglês e era louca por café, bebendo café o dia todo. Ela tomava café o tempo todo e me levava a todos os lugares pequenos. O café era melhor em nosso país há muitos anos do que é hoje, na maior parte. Em nossa família, eles diziam: "Oh, há Guido e mamãe de novo tomando café!" Geralmente, em casa, era com um pote de Moka, embora eu a tenha visto beber Nescafé uma vez – é porque ela viveu na Inglaterra por tanto tempo. Ela se formou em Cambridge, depois da Universidade de Milão, e quando voltou, amava Nescafé, que rapidamente se transformou em café expresso. Lembro-me de meu avô dizendo: "Guido acabará trabalhando no café um dia porque ele está sempre no café!" Olhando para trás, ele estava muito certo.

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Meu avô morava em uma pequena cidade no lago, onde havia uma fábrica famosa por fazer balcões de bar, e então ele fazia cafetarias. Minha cidade tinha um dos maiores mercados de pulgas da Europa – ocupa toda a cidade. É contra todas as leis de incêndio possíveis, todas as leis de segurança e dura o dia todo, não apenas a manhã. Essa cidade está lá na fronteira com a Suíça, muitos suíços e alemães entrariam na cidade a cada semana – fomos invadidos por turistas de língua alemã! E assim, há muito mais cafés per capita em que eu cresci do que uma cidade normal poderia ter, e toda quarta-feira crescendo, todos nós, trabalhamos na quarta-feira, quando a feira foi realizada. Sanduíches, cafés, cervejas, refeições rápidas – na minha escola tínhamos que ir no sábado porque quarta-feira era um dia de folga para trabalhar na feira. Foi assim que crescemos!

Eu acho que minha formação não é tanto sobre café como matéria-prima. Isso se tornou muito mais importante para mim, graças a La Marzocco, e especialmente projetos como Songwa e Accademia, mas crescendo aqui na Itália, no setor de hospitalidade de serviços, trata-se do componente social da vida do café, que é muito importante. Vida de café e a expectativa de um bom café. E agora trouxemos isso para a nossa cultura em La Marzocco, para tentar criar uma cultura de café na empresa. Quando você olha para o nosso estande, nossa fábrica, nossas festas, nossas reuniões, nossas atividades de liderança, está no mesmo espírito. É uma extensão da vida do café.

Você se juntou ao La Marzocco em 2002. Como a empresa mudou desde então? Como é o mesmo?

Há uma resposta em sua pergunta implícita. A empresa está lá. A cultura está aí. Estamos aqui nas colinas e você está falando sobre a cultura da bicicleta, a vida do café, as origens do produto expresso e o que isso significa na comunidade. A cultura do café na Itália já estava lá, era apenas esse segredo mais bem guardado do mundo. Foi um estilo de vida.

O que mudou é que adotamos esses valores e contamos ao mundo sobre eles. É sobre contar a história. Somos apaixonados por contar a nossa história e, à medida que a cultura se espalhou e a história se espalhou, o café especial cresceu. Nós expandimos por dentro. Quando nós – Lorenzo Carboni e eu – nos envolvemos em La Marzocco em 2002, ficamos muito empolgados. Como um concorrente amigável, vimos essas máquinas legais de Florença e Seattle e dissemos: "É muito legal, mas ninguém sabe ainda"! Ficamos muito impressionados com a tecnologia. E quando finalmente conseguimos o emprego – não vou entrar em muitos detalhes sobre como conseguimos -, mas Lorenzo e eu estamos sentados, dizendo: "Ei, qual é a referência? O que é um plano de negócios? ”Naquela época, tínhamos um computador e estávamos trabalhando do nosso sofá. Eu tinha um filho recém-nascido e trabalhava durante a noite todas as noites.

Mas eu sabia que precisávamos contar a história. Tornamo-nos inflexíveis de que a máquina estava fazendo justiça ao café e vimos um futuro melhor no café, que deveríamos inspirar mais pessoas a seguir a tendência e inspirar as pessoas a seguir a tendência. Lembro-me do nosso primeiro site na época: era uma página do catálogo, com uma máquina de café expresso FB70 com uma cesta de frutas ao lado, cheia de todos esses tipos diferentes de frutas tropicais. Tivemos que fazer tudo naquela época! Não podíamos pagar por um webmaster; nós tivemos que fazer isso sozinhos. Tudo, devagar … devagar … nós mesmos fizemos.

Você entrou na La Marzocco primeiro como vendedor. Qual foi o mais longe que você vendeu uma máquina de café expresso?

Sibéria. Terra do Fogo.

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Tierra Del Fuego ???

Sim! Havia um cara no sul da Argentina que continuava nos enviando um cartão de Natal. Então, um ano, dissemos: "Estamos na Argentina, vamos lá". Não havia telefone celular. Eu viajei para lá e enviei um cartão postal de volta para a Itália para mim, mas também viajei com minha câmera. Eu sempre estava frustrado, querendo me comunicar o suficiente, querendo explicar o suficiente.

Um ano, durante as férias de verão, decidi que, se for agora, terei a oportunidade de descobrir um novo mercado. Então eu dirigi do Cazaquistão para a Sibéria em um carro com três russos fumando continuamente. Tivemos um problema no carro. Um deles era açougueiro, então pedimos que alguém parasse em uma antiga instituição mental que eles transformaram em um hotel. Eles cozinharam uma ovelha a noite toda para comermos no café da manhã. Eu tentei, um pedacinho, mas eu realmente não podia comer … essas são as histórias que tenho. Lembro-me de lá ter ido a uma pequena cidade onde há uma pastelaria de cinco estrelas, os doces mais bonitos, com uma máquina de café expresso La Marzocco e buracos de bala na parede. Eu nunca esquecerei isso.

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Quando aceitei este emprego, eu era tão jovem! Isso foi há 17 anos!

Eu posso relacionar!

Mas acho que é importante que você saiba, lembrá-lo de que somos uma pequena empresa, no esquema das coisas.

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Por que isso importa tanto para você?

Porque uma pequena empresa significa liberdade. Isso significa que você recebe a atenção dos proprietários e pode se expressar internacionalmente. Estamos na América, mas também na Itália, e isso significa grandes coisas. Isso significa que todos foram apaixonados pelo que estamos fazendo e não tivemos nenhuma resistência para sair e mudar o mundo. Fomos apoiados em nosso sonho. E essa foi a sorte mais incrível que alguém pode ter. Talvez houvesse algumas perguntas sobre como nós, italianos, estávamos fazendo coisas, como alguns de nós estavam verbalizando coisas através do oceano … e também deste lado, às vezes os italianos têm dificuldade em receber certos padrões de feedback ao fazer negócios que somos não é familiar em nossa cultura. Eu diria que nunca alcançou nenhum tipo de grande custo de frustração – e é muito mais valioso pensar no que nossa experiência global fez por nós em termos de criação de um mercado intercultural e na diversidade global do nosso espírito de equipe.

Dirigindo um carro com os russos, nunca tirando férias, arriscando vender máquinas de café expresso em uma comunidade sem máquinas de café expresso – no momento em que não percebemos isso. Tudo o que sabíamos era que era preciso enviar máquinas de café expresso para a lua!

Eu sinto que há mais histórias.

Há tantas boas histórias. Lembro que fomos a Denver – eu nunca tinha estado em Denver antes e lembre-se, isso era antes de celulares. Então, pegamos as páginas de negócios da lista telefônica do hotel e vamos ao banco telefônico do saguão do hotel com os telefones rotativos e começamos a ligar para todas as empresas de café da lista telefônica. “Você quer comprar uma máquina de café expresso? Hoje é seu dia de sorte!"

Você sabe, mas à medida que expandimos a empresa, tudo o que fizemos voltou à empresa. Eu não fui comprar um iate. Accademia foi um investimento de cinco milhões de dólares. Este é o nosso hobby, bem como o nosso trabalho. Tudo o que queremos é um salário relativamente bom para criar nossos filhos e, a partir daí, queremos mudar o mundo do café. Naqueles primeiros anos, eu trabalhava incansavelmente, sem parar. Eu tinha anos – 2004, 2005 – onde estava na Itália apenas 40 dias por ano, no máximo. É por isso que somos o que somos hoje.

Minha grande pergunta para você agora é: como você equilibra toda essa tradição com inovação? De certa forma, você é uma empresa muito antiga e também muito nova, que é o que a Accademia expressa de maneira tão artística e emocional. Mas como você equilibra isso agora como líder, como CEO?

Muitas pessoas confundem tradição com velho e empoeirado, nostálgico. Considero a tradição uma inspiração. Eu acho que é significativo promover no mundo moderno a evolução desses produtos e expressar que tipo de cidadãos somos através deles. Porque para mim, se temos tradição, isso significa que podemos comunicar o nosso melhor e ser um exemplo para outras empresas e outros empresários acreditarem no que acreditamos. Existem muitas máquinas excelentes por aí, mas elas enfrentam dificuldades sem a tradição, essas empresas relativamente novas, empresas iniciantes, mesmo que tenham sido adquiridas. Você sabe, se o tempo todo tivesse sido uma questão de dinheiro, teríamos fechado há muito tempo!

O que você quer dizer?

Construímos isso e não tínhamos dinheiro! Havia outras empresas com filiais – mil escritórios! – todos que viajam em classe executiva, empresas com gerentes e planos de carreira – o que tínhamos? Tivemos uma visão para uma xícara de café melhor, com certeza. Tínhamos uma visão para o barista como utilizador da máquina, projetado com o usuário em mente. Você sabe, existem empresas que fabricam carros e o engenheiro nunca os dirige, e o mesmo acontece com o café expresso. Mas nós temos uma tradição. Para nós, a tradição, a nossa história e a experiência, a cultura que construímos, o trabalho, é intangível.

Quando outro jornalista diz: “Por favor, me conte a história, qual é a espinha dorsal?” Eu tenho que dizer, bem – é tradição. Existe uma tradição de evolução. Se você olhar para o La Marzocco, ele evoluiu para o produto que hoje é muito único. Duas caldeiras em vez de uma – simples, mas única. Temos uma tradição para a visão. Pense nisso: os irmãos Bambi nunca em um milhão de anos pensaram que venderiam uma máquina de café expresso além dos limites da cidade de Florença. Quero dizer, nos primeiros dias, no adesivo do departamento de serviço que eles colocavam em todas as máquinas, não havia código de área. Esses adesivos representaram uma oportunidade para mim – quando cheguei aqui de Cimbali, que estava fazendo coisas ao redor do mundo, eu senti como se aquilo fosse tão revelador. Tudo ainda foi feito em pequenos volumes. Eles fariam uma máquina singular, uma de uma, para um único café. Não havia folhetos nem séries de reprodução. Tudo foi feito em um carrinho. Alguns modelos de máquinas, eles construíram apenas cinco.

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Essa maneira de fazer negócios significava que toda vez que um café queria uma nova máquina, era necessário inventar uma. Você projeta, molda e faz de acordo com a altura do barista … e para levarmos isso a uma audiência global, foi uma evolução da tradição, com certeza. Ou talvez uma tradição de evolução, refletida em muitas áreas de nossos negócios. Muito pouco desse tempo foi comercializado. Nós não pensamos que éramos legais. Nós não pensávamos que éramos especiais, ainda não, eles apenas … eles construíram. Eles fizeram a primeira caldeira horizontal muito na sua cara porque ela não foi comercializada. Não achamos que eram legais, não achamos que eram especiais, eles apenas … eles construíram.

E assim é velho e novo. É a evolução ou, ao mesmo tempo, é novo e é inovação. Há uma linha tênue. E penso em nosso trabalho agora, meu trabalho, ser curador das tradições e da história de La Marzocco, e mantê-lo, manter essa história da evolução e aplicá-la a todos os ângulos deste negócio.

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Nos primeiros dias de sua passagem pelo La Marzocco, você ajudou a patrocinar e lançar o Campeonato Mundial de Barista. La Marzocco voltaria a patrocinar o WBC novamente?

Nunca diga nunca. Você nunca sabe na vida. Se se tornar relevante para nós e a indústria novamente, isso se tornaria uma consideração. Isso foi relevante para nós, como uma das muitas coisas que fizemos para dar justiça ao nosso setor há muitos anos e também para promover nossos produtos para a comunidade menor de baristas que poderiam receber um produto específico como o nosso. Penso que, nos primeiros dias, o maior compromisso era a logística, para convencer os nossos clientes a competir e a instalar as máquinas. Lembro-me de dirigir para competições em pizzarias em Berlim ou Amsterdã, e queríamos ser os aventureiros do setor. Acreditávamos neles, acreditávamos na Associação de Cafés Especiais e acreditamos na capacidade de arregaçar as mangas e produzir uma melhor experiência para nosso próprio povo. Não sei se alguma vez funcionou em termos de vendas – isso é muito questionável. Mas parecia certo então. E quando se tornou mais comercial, mais sobre o dinheiro e os testes de qualificação se tornaram mais comerciais, parecia que todo mundo passou no teste. Quem gastou o dinheiro passou no teste. E eles nunca tinham esse padrão antes, quando éramos os únicos. Eventualmente, sentimos que ele não estava mais alinhado com a essência do nosso verdadeiro espírito como empresa e não queríamos deixar isso embaraçado com o negócio, e assim nos afastamos.

Tudo isso para dizer, estou muito feliz por haver um WBC. E fico feliz que haja empresas – como a Sprudge e muitas outras – que acreditam nela, investem nela e apóiam. Recomendo tudo o que você faz, mas acho que talvez não seja adequado para nós. Você sabe, nós começamos o WBC em um quarto de hotel!

É uma história famosa, e agradeço por você ter falado sobre isso comigo francamente. Como você vê a sustentabilidade em termos do futuro de La Marzocco?

Nossa estratégia de sustentabilidade não vem apenas em termos de retribuir e respeitar o planeta, mas também de respeitar a empresa nos próximos anos. O que fazemos pelas pessoas, o que fazemos pelos produtos, o que fazemos com fins lucrativos, estão todos conectados, porque se não tivermos sucesso, não podemos retribuir. Não podemos doar para nossos funcionários e não podemos contratar mais pessoas e não podemos desenvolver produtos se não tivermos sucesso em nosso trabalho no momento. Nossa capacidade de ajudar o planeta vem daí. Isso é algo para o qual somos extremamente sensíveis e realmente me considero um ativista – estou com nojo de como estamos lidando com este planeta e quero que essa empresa seja futurista. O negócio é crescer tudo, não apenas receita. Quero enviar uma mensagem de que lucrar não é ruim, desde que você use esses lucros para aumentar tudo, inclusive nossa estratégia para lidar com os danos ao planeta e nossa pegada de carbono.

Obrigado.

A Sprudge Executive Series é uma nova série de entrevistas multimídia na Sprudge Media Network. Junte-se a nós em 2020 para obter entrevistas mais longas de líderes de todo o mundo do café.

Jordan Michelman é co-fundador da Sprudge Media Network. Ele é co-autor de The New Rules of Coffee: A Modern Guide for Everyone, agora disponível na Ten Speed ​​Press, e um jornalista freelancer que contribui para o Los Angeles Times, TASTE Cooking, PUNCH Drinks, Willamette Week e The Stranger.

Zachary Carlsen é co-fundador da Sprudge Media Network. Ele é co-autor de The New Rules of Coffee: A Modern Guide for Everyone, disponível agora na Ten Speed ​​Press, e o curador de uma coleção futura de livros raros e coisas efêmeras do século XX.

Divulgação: La Marzocco é um parceiro de publicidade da Sprudge Media Network.

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